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老字号如何成为95后追捧的新网红?

陈纪英 2019-09-25 阅读: 917 次

老字号,一味解乡愁,是中国人熨贴心灵的温暖记忆。

人间有味是清欢。文人梁实秋到了台北之后,对北京的老字号念念不忘,信远斋的蜜饯,全聚德的烤鸭,致美斋的馄饨,梁实秋记忆中的北平生活,就是“一年四季的馋,周而复始的吃。”

老字号,是城市的灵魂,也是最接地气的文化名片。让梁实秋魂牵梦萦的北平,就是由一家家老字号串联而成。他特意写了一本书《雅舍谈吃》,纪录“舌尖上的北京”,“讲究起吃来,这其中有艺术、又有科学,要天才,还要经验”。

但是,不少历史悠久的老字号,如今遇到了“新烦恼”,当热爱潮流的年轻人们热衷于在网红餐厅签到打卡,当忙碌的白领等待外卖上门时,老字号是不是错失了整整一代年轻人,错过了移动互联网的红利?

1、老字号的爱与愁

一座拥有老字号餐厅的城市,总能让人心生亲切。

它们是平民百姓温暖的味觉记忆,大概六成餐饮老字号都是价格亲民、喜闻乐见的小吃快餐。热腾腾的老字号,还是活跃夜间经济的支点。

梁实秋曾在北京的冬夜里,被深巷里羊头肉小贩的吆喝声吵醒,他要了一盘羊头肉,和着温暖的炉火细细品尝,那热乎乎香喷喷的满足感,让梁实秋多年难忘。

现在,餐饮“老字号”在早间和夜间经营依然活跃。统计显示,2018年,有半数老字号门店在早餐时段有交易,还有超过四成门店在夜间时段有交易。在夜间时段,晚间8点之后仍在营业的门店占比约47.8%;晚间10点后仍在营业的门店占比约37%;营业至凌晨0点后的门店占比约31%,营业至凌晨2点后的门店占比约26.5%。

城市里不能没有老字号。但一份由中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团联合发布的《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》(以下简称《老字号报告》)却显示,老字号的生存状况喜忧参半、两极分化。

报告中的3100家餐饮“老字号”品牌门店,覆盖全国34个省级行政区中的246个城市,但是,大部分老字号,通常密集盘踞于经济较发达的一线城市、省会城市及历史文化名城。

梁实秋笔下的北京,就是老字号最爱聚集的城市——占据了接近六分之一的老字号餐饮品牌。

尽管“老字号”的光环让其继承了一定的品牌优势,尽管高居一二线城市,但大多数老字号并没有借机做强做大。

统计显示,小吃快餐类老字号品牌的连锁化率在80%左右,正餐类品牌的连锁化率在60%左右,但是,门店数超过10家的品牌仅占整体品牌数量的25%,大部分餐饮“老字号”品牌门店数都在5家以下,或者独店经营。

而且,老字号对其品牌的管理也较为混乱,并没有严格区分加盟和直营,导致口味不一,引发了不少网络吐槽。

多数老字号,还错失了移动红利。当整个餐饮行业的在线交易额稳步增长时,餐饮“老字号”自2017年以来的交易额增速,却呈现下滑趋势。

可以对比的典型案例,是老字号的金字招牌全聚德与餐饮行业第一股海海底捞。

海底捞2018年的线上交易额同比增长了115.5%,高于2017年的72%——海底捞的增速正在逼近在线餐饮大盘。

全聚德2018年的线上交易额同比增速为48.6%,低于2017年的63.6%,也远低于整个在线餐饮大盘的增速。

能否吃下数字化红利,也波及到了两家上市公司的市值。海底捞的市值超过了1800亿港币,过去一年股价翻番。而全聚德的股价过去一年震荡向下,市值不到35亿人民币。

全聚德对数字化红利的失守不是孤例。

餐饮老字号的数字化确实有所滞后。尽管多数位于一二线城市,但只有不到半数的老字号门店开通了外卖业务,只有不到两成的门店开通了团购/预订业务。

而线上人群,往往是年轻用户为主——错失了移动红利,也就错失了年轻食客们。

与网红餐厅们翻着花样示好食客们不同,有不少老字号虽然口味上佳,但管理能力滞后,服务能力堪忧。

一家老字号的用户们在线下吐槽说,这家老字号虽然生意兴隆,但用餐环境实在堪忧;上菜太慢、上菜不及时,上桌时菜品已经凉了,“菜品的种类经常不全,去晚了选择性就很少”。

记载了历史风尘,温暖了故国家梦的老字号,就像城市里的盐,看似不起眼,但缺之无味。我们离不开老字号,但错失时代红利的那些老字号,却渐失生命力了。

一个失去了老字号的城市,该是多么的寡淡无趣。

2、谁能帮助老字号

尽管有一些老字号陷入历史尘埃之中日渐式微,但还有不少老字号通过数字化升级,俘获了年轻人的欢心,吃下了数字化的红利。

这些老字号登陆美团,就相当于一键链接了美团点评4亿多的年度交易用户。北京着名的护国寺小吃、庆丰包子铺,通过开通在线交易,重新夺回了年轻用户。

护国寺小吃过去以堂食为主,最开始心态很保守,担心外卖做不好,会影响品牌美誉度。

当服务数亿用户的外卖渐成餐饮行业的标配之后,不断有年轻用户主动致电询问,能不能送外卖。用户热情的轮番请求之下,招架不住的护国寺小吃,在2017年,战战兢兢开了外卖,也推开了一扇拥抱年轻用户的大门。

为了让喜欢外卖的年轻用户吃得更对味,护国寺小吃贴心地给外卖用户的盖浇饭配上了凉菜和粥(汤)。

2017年,护国寺小吃外卖在整个营收中占比仅为2%左右,到了2018年外卖占比达到了12%。成绩突出的北京广安门外分店的外卖占比,甚至高达21%。

护国寺小吃管理层悬着的心这才落定了。

《老字号报告》显示,餐饮老字号的线上交易,九成由80后、90后贡献,所以,开通外卖业务,实现数字化转型,就相当于拿下了消费欲望最为蓬勃、消费后劲最为强劲的年轻吃货群体。

庆丰包子铺的营销部部长陈川则惊喜地发现,外卖业务带来的用户多是80后、90后的增量新用户,“他们平时上班忙,是门店很难触达的消费者”。

那些怀着忐忑之心上了美团的老字号发现,其实有了美团的鼎力相助,做好外卖并不难。

美团不仅能针对老字号的具体情况提供营销建议,还手把手教老字号搭配外卖菜品,梳理外卖业务,分析运营数据,包括出餐时间快慢、顾客口味的反馈以及骑手在门店停留时间等等,从而帮助老字号们持续优化改进外卖业务。

老字号口味虽然好,但排队让人受不了,不少慕名而来的食客们,都对动辄半小时、一小时甚至几小时的排队望而却步。

创立于1932年的上海特色小吃大壶春也不例外。每到饭点,大壶春的客人们从收银台一直排到大门外。虽然生意看着很红火,但顾客体验不佳。

既要生意好,又要排队少,大壶春选择了美团小白盒和智能POS,使得收银速度大大加快,排队时间大幅减少。顾客自助扫码点餐,也提升了门店的工作效率。

排队问题舒缓了,但生意却越发兴隆了。截至2018年第三季度,大壶春实现了营业额月同比增长20%,有的门店增长更是达到40%以上。作为排名全国小吃TOP50的老字号,大壶春入选了 “2018大众点评必吃榜”。

2017年,名声在外的大壶春四川中路旗舰店,还吸引了苹果CEO库克和美团点评CEO王兴一块赏脸。两人一块体验了大壶春的智慧餐厅服务,包括相机点餐、地图订座等功能。两位CEO的光顾,又给门店增加了不少人气,很多本地外地粉丝们来此组团签到。

数字化升级,还推动了老字号进行菜品优化和创新。很多老字号的口味曾经多年不变,大众口味的变迁,它们也无法精准把握,这样的老字号,很多年轻吃货们爱不起来。

而食客们的在线评价,给了老字号明确的升级指引。大壶春开始根据用户反馈,利用科学工艺对菜品口味进行微调,如适当降低甜度,降低汤量,增加肉的紧致口感等等。同时,为了顺应健康、素食等流行趋势,大壶春还开发了面向年轻人的草菇生煎等新口味,颇受用户好评。

但老字号的数字化升级,如果仅仅停留在渠道、营销、菜品层面,就显得过于狭隘了,整个中后台的供应链也必须同步升级。

这一次,江苏的老字号们,走到了前面。江苏老字号,苏州三分其一,姑苏美味,曾让杜甫、陆游、苏轼等诗人秒变吃货,“鲜鲫食丝脍,香芹碧涧羹”,“长江绕郭知鱼美,好竹连山觉笋香”。

苏州老字号虽然历史悠久,但心态很”前卫”。他们选择了美团旗下的餐饮供应链平台快驴进货来做食材采购,用数字化重构供应链。

老字号们对食材的把关都是一丝不苟,过去,苦于体量规模较小,采购环节缺乏足够的议价能力,而且,每天东奔西跑采买也耗费人力,成本高企不下,餐厅利润越发微薄,餐厅生存逐渐堪忧。

苏州东吴面馆亿象城店老板汪家珍为此很是发愁。后来,这家面馆试用了快驴APP,后者是美团推出的一站式餐饮供应链平台。

汪家珍头晚下单,第二天快驴送菜上门,方便、及时。而且肉蛋菜品米面粮油都从优质基地采购,新鲜安全,保质保量。由于快驴集纳了海量餐饮店的采购需求,规模效应之下,价格也要优惠不少。同时,快驴实现了采购的在线化之后,门店的采买核算,也实现了实时精准管理。

目前,快驴进货已经在全国布局了22个省,30多座城市,超过300个区县。

那些曾经让梁实秋魂牵梦萦的老字号餐饮品牌,登上数字化的快车道之后,又成为了年轻人的心头爱。

而现在的吃货们,也比梁实秋幸福多了——无论是冬日的凛凛寒意里,还是夏日的啾啾蝉鸣声里,我们可以随时随地叫一份羊头肉,满足饕餮之欲,而不用像得了“相思病”的梁实秋一样,在门口眼巴巴的等待走街串巷的小贩经过。

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